Employer Branding oder Arbeitgebermarke: Was drauf steht, muss auch drin sein

Aus der Betriebswirtschaftslehre ist vielen von uns der Begriff „Marke“ im Gedächtnis. Mitgenommen haben wir: die Marke mit ihren Eigenschaften ist ein Qualitätsversprechen gegenüber dem Kunden.

Employer Branding ist die Positionierung des Unternehmens im Arbeitsmarkt. Das Ziel: Die Attraktivität des Arbeitgebers soll sich gegenüber Wettbewerbern positiv abheben und zwar für Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen arbeiten als auch potentiellen Mitarbeitern. Dabei geht es um mehr als materielle Bedingungen. Genauso wichtig ist die Summe aller Aspekte, die aus Sicht der Mitarbeiter zur Zufriedenheit am Arbeitsplatz führen. Das sind zum Beispiel die Bedingungen am Arbeitsplatz, die Organisation von Arbeits- und Kommunikationsprozessen, die Unterstützungssysteme wie ein betriebliches Gesundheitsmanagement, Arbeitszeitmodelle, Personalentwicklung, Qualifizierungsmöglichkeiten, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und die Unternehmenskultur.

Scheinbar trivial, aber elementar: Entscheidend ist die Wahrhaftigkeit des Versprechens der Arbeitgebermarke. Wofür steht sie wirklich? Frei nach dem Motto: „nur da, wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin“. Es geht also nicht um „Marketingtrick“, sondern um tatsächlich wahrnehmbare Bedingungen im Sinne der Arbeitnehmerzufriedenheit.
Ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ist dabei hilfreich. Realistisch muss angemerkt werden, dass Grenzen bestehen. Entscheidend ist, dass man als Unternehmen in der Region oder im lokalen Gewerbegebiet vergleichbare Bedingungen zu bieten hat wie der „Nachbar“. Besser zu sein als die Wettbewerber ist wünschenswert; zumindest sollte man als Arbeitgeber nicht weniger gut wahrgenommen werden als die Arbeitgeberkonkurrenz.

Die Verbindung eines positiven Unternehmensimage und einer positiv besetzten Arbeitgebermarke drängt sich auf, ist in der Realität aber nicht immer gegeben. Das gute Image basiert in erster Linie auf äußerlichen Merkmalen wie Qualität der Produkte, Corporate Design einschließlich Architektur, Sponsoring etc. Wer aber hat wirklich den Blick in das Unternehmen hinein? Das wäre für potentielle Mitarbeitern eine wirkliche Entscheidungshilfe. Die Herausforderung für das Unternehmen besteht demnach darin genau diesen Blick zu ermöglichen. Im Idealfall sollte ein Bewerber schnell erkennen können: „Genau hier will ich arbeiten!“. Daher müssen Attraktivitätsmerkmale nicht nur benannt werden, sondern auch überprüfbar und damit wahrhaftig sein. Im Zweifel ist also weniger mehr.
Für Entwicklung einer positiv besetzten Arbeitgebermarke gelten daher bestimmte Voraussetzungen. Die Attraktivität des Arbeitgebers beginnt mit einem (neuen) Kostenfaktor. Andererseits- und das gilt für jede betriebswirtschaftliche Investition – gibt es erwartete „Erträge“: Es gilt, bessere Voraussetzungen für Rekrutierungserfolge und die Bindung von Mitarbeitern sowie gute Bedingungen für ein leistungsförderndes und angenehmes Betriebsklima zu schaffen.

Notwendig wird dies vor dem Hintergrund alternder Belegschaften. Lange Betriebszugehörigkeiten sind aus Betriebssicht nur positiv zu bewerten, wenn die Umsetzung der Maßnahmen der Arbeitgebermarke dazu führen, dass Mitarbeiter kontinuierlich gute Leistungen bringen, ein hohes Maß an Arbeitszufriedenheit erfahren und deshalb wiederum nicht kündigen.

Ein gutes Employer Branding-System zeichnet sich durch Entwicklungsfähigkeit aus. Denn die Anspruchserwartung der Organisationsmitglieder wird im Zeitverlauf steigen. Das heißt: günstige Veränderungen der Arbeitsbedingungen haben in der Wertschätzung der Belegschaften eine kurze Halbwertzeit. Vor allem Gehalt und Urlaub eignen sich nicht dauerhaft als Motivator. Auf Dauer heißt der Erfolgsfaktor „Wohlfühlen“. Das bedeutet, dass mittelfristig immaterielle Faktoren – wie das Betriebsklima – ein stärkeres Gewicht bekommen werden. Ein weiterer Gesichtspunkt ist die Art und Weise der Führung und Kommunikation. Sie spielen eine entscheidende Rolle, weil sie immer interaktiv sind und die Zufriedenheit und damit das Arbeitsverhalten der Mitarbeiter direkt beeinflussen.

Motivierende Bedingungen einer Arbeitgebermarke sind ohne passendes Führungsverhalten, einer wertschätzenden und aufmerksamen Kommunikationsstrategie kaum möglich. Dies gilt besonders für junge, mobile, kompetente und leistungswillige Mitarbeiter – der sogenannten „Generation Y“, deren herausragendes Merkmal das „Hinterfragen“ ist. Dieser Typ Mitarbeiter hat in der Regel kein Problem mit Leistung, aber eben nur mit entsprechender Gegenleistung und Erklärung. Und genau mit dieser Generation haben wir es vielfach am Arbeitsmarkt und in den Unternehmen zu tun.
Das Maßnahmenpaket, das eine attraktive Arbeitgebermarke ausmacht, sollte materielle und immaterielle Elemente beinhalten, ein kompatibles Führungsverhalten und eine Kommunikationsstrategie. Wenn es dazu einen Konsens in der Führung gibt, bestehen gute Chancen, mit Investitionen in eine passende Arbeitgebermarke Erfolge zu erzielen. Dabei versteht es sich von selbst, dass es häufig die Ideen sind, die Unternehmen nach vorne bringen und nicht nur Finanzmittel. Welches Maßnahmenpaket es im Einzelfall sein wird, bestimmt jedes Unternehmen selbst. Jeder steht letztlich da, wo er stehen will und kann.